Merek Bir Besar Membodohi Kami Dengan Teka-teki Mereka



Harga
Deskripsi Produk Merek Bir Besar Membodohi Kami Dengan Teka-teki Mereka

Hari Sabtu sore yang malas, dan di sini kita duduk di Whole Foods untuk menenggak bir bir krim-Old No. 38 Beralih dari North Coast Brewing di Fort Bragg, California tepatnya. Sekitar dua lusin penggemar minuman kami berkerumun di sebuah ruangan yang terbuat dari kayu yang diselamatkan secara lokal yang dirancang untuk merasa seperti sedan pedesaan dari era Gold Rush. Fokusnya adalah pada 16 keran, banyak untuk brews yang belum pernah kita dengar sebelumnya. Untuk beberapa dolar, seseorang bisa mendapatkan selera, dan seharga $ 5 sampai $ 11, satu liter. Tepat di luar lubang penyiraman darurat ini, pembeli dengan anak-anak menunggangi keranjang mereka dengan kopi bubuk, sereal organik dan ayam buras.

Whole Foods telah menempatkan sekitar 50 kamar keran seperti itu, yang menampilkan kerajinan bir eksklusif (dan terkadang anggur), jauh di dalam tokonya di seluruh negeri. Konsep operatifnya adalah bir butik kerajinan tangan, seringkali lokal, diseduh dalam kelompok terbatas dan dengan penekanan pada rasa dan resep yang berbeda.

Pub di dalam toko adalah tanda lain tentang bagaimana bir kerajinan yang panas terbentuk, karena peminum (terutama yang lebih muda) semakin mencari merek segar dan selera yang lebih kompleks dan beragam. Kerajinan telah muncul sebagai titik terang di pasar bir datar. Ramalan Mintel memperkirakan penjualan segmen kerajinan akan tumbuh dari $ 12 miliar di tahun 2012 menjadi $ 18 miliar pada 2017.

Sebagian besar pertumbuhan itu dapat dikaitkan dengan bakat pemasaran pembuat merek kerajinan. Lupakan iklan Super Bowl yang mahal-mereka tidak memiliki anggaran seperti itu. Sebaliknya, microbrewer independen bergantung pada nama merek yang tidak sopan, sikap anti-pembentukan dan kata dari mulut ke mulut. Karena kategori semakin besar dan mikro menjadi "kerajinan" (pikirkan Sierra Nevada, Samuel Adams), merek tidak pernah kehilangan citra di rumah dan daya tarik muda mereka.

Pembuat bir kerajinan sangat efektif dalam memahami audiens mereka, faktanya, merek indie mulai mengalami masalah dalam menghasilkan produk yang cukup untuk memenuhi permintaan, katakanlah sumber industri.

Tidaklah mengherankan bahwa seiring dengan perkembangan kerajinan, bir besar telah melonjak pada tren - dengan cara yang cerdik (merek kerajinan akan mengatakan cara licik). Ambil indie-terdengar merek Shock Top dan Goose Island, yang sebenarnya dimiliki oleh Anheuser-Busch InBev. Blue Moon dan Third Shift? Mereka adalah bagian dari imperium SABMiller.

Meskipun pertumbuhan fenomenal mereka, merek bir indie masih menyumbang hanya 6 persen dari total penjualan, per Asosiasi Brewer. Dua pemain-A-B InBev dan SABMiller-bersama-sama menyumbang hampir tiga perempat pasar.

Pada tahun 2012, pengiriman bir dalam negeri (yang penjualannya turun pada tahun sebelumnya) tumbuh sekitar 1 persen, diberi makan oleh pertumbuhan dua digit merek kerajinan tiruan dari bir besar, per Beer Marketer Insights. Misalnya, A-B tahun lalu menjajakan 600.000 barel Shock Top, lebih dari dua kali lipat dari penjualan tahun sebelumnya.

Konsumen yang lebih muda mengendarai tren. Setengah milenium di atas 25 bir kerajinan, per Mintel. Tentu, karena lebih banyak milenium mencapai usia minum yang sah setiap tahun, potensi pertumbuhan lebih lanjut di pasar kerajinan sangat besar. Pertimbangkan bahwa tahun ini jumlah orang Amerika berusia 20-an akan mencapai 77 juta, menurut Pew Research Center, kira-kira sama dengan ukuran generasi baby boomer masif.


Dalam semua ini, makrobreweries berjalan tali tegang, menurut Allen Adamson, managing director di merek konsultan Landor Associates. Di satu sisi, jika merek kerajinan dipandang sebagai bagian dari pembuat bir yang lebih besar, itu bisa "merusak persepsi bahwa bir itu istimewa dan mengganggu proses penemuan," katanya. Namun, mencoba untuk menutupi hubungan merek dengan bir besar bisa menjadi bumerang jika konsumen merasakan strategi tersebut sebagai upaya menarik wol di mata pecinta bir.

"Menjadi provokatif, cerdas dan tidak sopan bermain dengan baik di pasar kerajinan - menjadi rahasia tidak," catatan Brian Hankin, partner pada Nabi, sebuah perusahaan pemasaran strategis. Pembuat kerajinan tidak harus kecil, "tapi harus transparan karena media sosial dan karena itulah nilai milenium," kata Hankin.

Untuk melihat dari dekat dan melihat bagaimana kerajinan dari kerajinan bir bekerja, seseorang dapat mampir ke fasilitas Lagunitas Brewing hampir setiap hari dalam seminggu. Dengan merek seperti Censored and Lagunitas Sucks, pembuat bir Petaluma, California berbasis turun seperti beberapa pemain pinggiran aneh, tapi sebenarnya ini adalah salah satu pabrik kerajinan terbesar dan paling cepat berkembang di A.S.

Didirikan dua dekade yang lalu di desa Lagunitas yang sepi, dekat San Francisco, perusahaan tersebut mencapai penjualan sebesar $ 61 juta pada tahun 2012, hampir dua kali lipat dari dua tahun sebelumnya. Tahun ini, penjualan naik 68 persen dibanding yang terakhir. Lagunitas 'fasilitas utama berkembang tahun ini untuk menangani hampir 600.000 barel. Dan fasilitas lain sedang direncanakan di bekas pabrik baja di Chicago untuk awalnya menghasilkan 200.000 barel per tahun. Dengan kata lain, waktu yang baik untuk Lagunitas.

Perusahaan membuat birnya di taman bisnis pinggiran kota yang membosankan yang mencakup "tempat perlindungan bir" outdoor yang menarik lebih dari 1.000 penggemar bir di akhir pekan. Pada suatu sore hari Minggu yang hangat dan hangat, ruangan itu hanya berdiri di tempat kudus, karena para musisi bermain bluegrass di bawah tenda utama dan para pramusaji mengangkat piring nachos yang sedang berlari di antara bungkus kutu bir bir yang intens (dan, untuk sebagian besar, laki-laki) dan lebih santai. boomer.

Pasangan dua puluhan yang berbagi meja dengan kami menimbang variasi Lagunitas mana yang terbaik (dia suka sedikit hop, dia lebih suka) saat mereka menyerap dan mengunyah kacang gratis. Mereka tinggal beberapa jam lagi tapi selalu mampir saat mereka berada di area musik dan minuman. Uangnya ketat, pria itu menjelaskan, "dan seharga lima atau enam dolar, kami lebih suka minum bir yang benar-benar enak daripada anggur biasa-biasa saja."

"Tidak peduli seberapa besar kita, brand kita akan selalu menjadi akar rumput," kata Todd Stevenson, Lagunitas COO. Hari Senin pagi dan kami duduk di mejanya yang rapi di kantor-kantor yang mengingatkan pada sebuah kamar asrama yang besar. Meja dapur bekas dengan baik berbagi ruang dengan papan buletin meluap, dan lounge anjing di antara dua meja. "Identitas dan sikap tempat pembuatan bir adalah bagian penting dari merek tersebut," kata Stevenson. "Bagian fungsionalnya adalah seberapa bagus rasanya bir kita. Bagian rasa itu diharapkan-ini adalah biaya masuk dalam kategori kerajinan. "

Stevenson percaya bahwa pemasaran tradisional bertentangan dengan apa yang diharapkan konsumennya. "Orang ingin tahu siapa diri kita sebenarnya, apa filosofi kita sebenarnya," katanya. "Seiring bertambahnya jumlah, pesan kita tidak akan dibikin untuk mempresentasikan apa yang kita pikir konsumen inginkan."

Jadi, pendekatan pemasaran Lagunitas berpusat di sekitar kumpul-kumpul akhir pekan dan tur pembuatan bir. Ini juga termasuk mensponsori acara di masyarakat dan perjalanan berkemah tahunan untuk para staf, pengecer dan pelanggan yang paling setia. Selain nama offbeat birnya, merek tersebut mengekspresikan kepribadiannya melalui display, blog, dan kemasan penjualan point-of-sale.

Pendiri Tony Magee bertanggung jawab atas label tidak konvensional yang Lagunitas terkenal. (Magee membaca label untuk Tembaga Tembaga yang Disensor: "Awalnya disebut Kronik, bir ini disensor oleh agen pemberi label federal, mengklaim kata itu memiliki referensi ganja. Kami menampar stiker 'Disensor' di atasnya sebagai lelucon. dan mereka menerimanya, apapun. ")

Magee dan Stevenson memiliki keyakinan bahwa penggemar bir kerajinan cukup cerdas untuk memberi tahu merek label butik bir besar dari kesepakatan sebenarnya. "Dalam budaya bir, orang-orang berbicara," kata Magee. "Distributor berbicara dengan pengecer, yang berbicara dengan konsumen tentang siapa pemilik apa. Apa yang akan membantu kita dalam jangka panjang adalah bahwa pada dasarnya kita tidak berada dalam bisnis yang sama dengan bir multinasional. Kami menjual masyarakat, dan mereka menjual cairan. "

Pembuat kerajinan lainnya, sementara itu, sudah muak dengan pabrik megabati yang mencoba meniru gaya mereka. Dengan langkah berani, Asosiasi Bir, sebuah kelompok perdagangan yang terdiri dari sekitar 1.500 bir perusahaan A.S. yang independen, menuntut agar bir besar memasukkan nama mereka pada kemasan dan promosi merek kerajinan mereka, terutama Shock Top dan Blue Moon.

"Pembuat bir multinasional besar mengaburkan batas antara bir seperti kerajinan mereka dan bir kerajinan sejati dari pabrik bir kecil dan independen," kata asosiasi tersebut dalam sebuah pernyataan. "Kami meminta informasi agar disampaikan dengan jelas agar para peminum bir bisa memberi tahu pilihan siapa yang menyeduh birnya."

Pernyataan itu melanda halaman op-ed surat kabar, blog bir dan media sosial di bulan Desember dan sejak saat itu telah menghasilkan sejumlah cerita media. Hashtag untuk kampanye: #craftvscrafty.

Tapi apakah peminum bir benar-benar peduli dengan pemilik tempat pembuatan bir yang membuat ale favorit mereka, pilsner atau gemuk?

"Orang ingin tahu apakah mereka mendukung perusahaan pembuatan bir besar atau bir di jalan," kata Julia Herz, direktur program Asosiasi Bir. "Anggota kami mengatakan bahwa di toko-toko dan restoran, orang membicarakan tentang bir kerajinan saat mereka mengacu pada bir yang tidak dimiliki oleh bir independen."

Sebuah laporan penelitian Mintel pada bulan Januari menemukan bahwa separuh pemuja bir kerajinan tertarik dengan bir buatan lokal, sementara 25 persen tertarik untuk membeli bir kerajinan hanya di tempat yang diseduh.

Pembuat bir besar mengatakan hogwash, menjaga agar kebanyakan konsumen hanya peduli tentang bagaimana rasanya bir, bukan tentang pemilik tempat pembuatan bir. Mereka menunjuk ke kategori produk lain seperti mobil, di mana merek seperti Audi tidak membuat referensi dalam promosi dengan fakta bahwa itu dimiliki oleh Volkswagen.

"Kue kerajinan kami membutuhkan identitas terpisah untuk memenuhi apa arti janji merek bagi konsumen," kata Paul Chibe, CMC A.S. untuk Anheuser-Busch. "Kami memasarkannya sebagai rumah dari merek individu."

Di SABMiller, Libby Mura, direktur pemasaran merek kerajinan MillerCoors, menawarkan bahwa "nama pada label tidak menentukan birnya," menambahkan bahwa itu adalah pabrik kerajinan yang lebih kecil-bukan konsumen-yang tampaknya mendorong transparansi lebih lanjut.

MillerCoors mencoba menempatkan "Crafted by Coors Master Brewers" dalam cetakan kecil pada kaleng dari merek baru Third Shift selama peluncuran uji coba pada bulan Januari yang lalu. Namun nama Coors akhirnya terjalin, dan labelnya berubah untuk menunjukkan bahwa merek tersebut diseduh oleh "Band of Brewers." Third Shift mencapai toko di seluruh negeri pada bulan Februari, didukung oleh iklan melalui TV, billboard, majalah dan media digital.

Orang mungkin bertanya-tanya, mengapa tidak memanfaatkan nama merek Coors yang mapan? "Kami ingin fokus pada kisah kaya merek baru ini," kata David Kroll, vp inovasi dari MillerCoors. "Orang-orang dapat mengungkap asosiasi tersebut dengan MillerCoors sebagai bagian dari penemuan mereka tentang merek baru tersebut. Ini semua tentang cairannya. "

Membungkus pagar dalam pertarungan mengenai transparansi adalah Widmer Brothers Brewing (yang varietasnya termasuk Raspberry Russian Imperial Stout dan Drop Top Amber Ale) dan pabrik pembuat birunya Redhook Ale Brewery dan Kona Brewing Co., semuanya berbasis di kota gila kerajinan. Portland, Ore. AB InBev memiliki 32 persen dari orang tua merek tersebut, Aliansi Kerajinan Kerajinan, namun tidak disebutkan dalam kemasannya atau dalam promosi mereka.

Asosiasi Brewers menuntut agar merek CBA mengungkapkan "dengan cara tertentu" bahwa A-B adalah pemilik bagian - sesuatu yang Andrew Thomas, presiden operasi komersial CBA dan mantan eksekutif Heineken, mengatakan bahwa hampir membuat dia tertawa. "Kemitraan distribusi kami tidak penting bagi orang dan semakin meningkat," katanya.

Kepemilikan dan kebersihan mungkin terjadi dalam perselisihan - tapi apa yang tidak terjadi ketika minum bir, distribusi adalah segalanya.

A-B InBev dan perusahaan besar lainnya mendapatkan keuntungan dari jaringan distribusi global yang sangat besar yang cenderung memeras pembuat bir buatan untuk ruang rak yang diinginkan pada rantai ritel. Pabrik bir yang lebih kecil percaya bahwa jika lebih banyak konsumen mencari merek kerajinan independen, lebih banyak pengecer akan mencantumkannya.

Kata Herz of the Brewers Association: "Kami berharap para pecinta bir akan mendorong keragaman pasar yang lebih banyak."

Itu sudah mulai terjadi. Permintaan konsumen untuk kerajinan tangan mengarah ke ketersediaan dan ruang penyimpanan di toko-toko, jaringan hotel dan toko kelontong lainnya, kata orang dalam industri. Hotel Pilihan, misalnya, telah mulai mengharuskan semua lokasi Cambria Suites-nya menawarkan setidaknya dua varietas bir kerajinan lokal karena permintaan pelanggan, menurut perwakilan untuk rantai tersebut.

Semakin besar merek kerajinan itu, semakin banyak bisnis untuk indies-dan berpotensi untuk bir besar.

A-B CMO Chibe optimis. "Jika orang melakukan pekerjaan untuk mengetahui bahwa kita memiliki merek kerajinan ini, Tuhan memberkati mereka," katanya. "Tidak ada yang kami sembunyikan. Reputasi kami kuat untuk kualitas, untuk efisiensi dan untuk menjadi hijau. Fakta bahwa Shock Top adalah Anheuser-Busch tidak masalah. "Baca juga: map ijazah
5 24
Copyright © 2015. OKEbutik Template Allright reserved.